作为一名普通员工，对于公司内部已经或者即将发生的事情，他几乎同外界一样感到迷茫。公司要求员工一定要保持克制状态，他的直接主管也提醒他们，下班后一定要注意人身安全，能够显示家乐福身份的物品注意摘下。

　　这种暂时的迷茫状态不仅仅出现在家乐福内部员工身上。在外界看来，从2008年4月10日，一名叫水婴的网友将一条题为“抵制法国货，从家乐福开始”的帖子，发布在社区网站“猫扑”上开始，直到4月16日家乐福首度发表声明，时间已经整整过去了一周。或许正是这种漫不经心甚至在外界看来近乎傲慢的态度进一步激化了网友加入抵制的决心，他们更加广泛地通过各种形式传播号召人们参与抵制，“如果大家都在5月1日那天不去家乐福，才能让家乐福真正认识到中国消费者的力量”。

　　而在此后的一周后，家乐福开始了各种形式的补救方式。直到4月22日，商务部在接受媒体采访时称“近期法方政府和企业做出了一些有利于改善和维护双边关系的举动，家乐福等一些企业表态反对‘藏 独’，支持北京奥运会，我们对此表示欢迎”。

　　有业内人士一针见血地指出，正是这种姗姗来迟的处理方式，让家乐福错过了最好的缓释事件的时机。

　　揣测中的4×24小时：效率与做派之争

　　作为家乐福总部的一名公关人员，李宽（化名）知道公司正遭遇抵制的时间有点晚。4月11日那天，他正常来到公司上班，感觉公司的气氛与平常不同。同事把这个事情给他做了一个简要通报，出于职业的敏感，李宽立刻意识到事情的不一般。

　　迅速查阅了当时最早发起的一些倡议帖后，李宽有些担心了。“虽然矛头最先不是冲着家乐福来的，但因为事情发生的背景非常特殊……”但是关于事情的进展，可能采取的行动，家乐福总部当天似乎并没有一个明确的说法。这一点在家乐福分公司的另一名公关人员处得到证实，分公司方面表示是13日才开始知道这件事情的（他们以为13日是网络和短信开始号召抵制家乐福的第一天）。这个时间与总部方面了解的情况相差两天。

　　虽然在这过去的两天里，无从知晓家乐福内部是否就此事件进行过紧急的磋商与盘算。但是沟通的效率之慢，确实出乎意料。从4月14日开始，第一拨关注此事件的媒体开始采访家乐福。据其内部人士透露，在开始应对媒体采访之前，家乐福总部没有统一过口径，“总部没有要求各个地方的公关该如何去说，如何去应对，一切是根据职业的素养和揣测在谨慎处理！”

　　在外界看来，如此迟钝的反应速度显然不符合危机管理的第一原则。家乐福方面没有在第一时间内对事件的发展做出迅速的判断或者尝试着控制局面。然而，据对家乐福较为了解的人士分析，如此速度实际上非常符合家乐福处理危机事件的一贯做派，家乐福的高层对应对危机事件有一个不成文的惯例，他们相信沉默是金，在多次处理危机事件的过程中，很难看到高层出现澄清或者解释。

　　一直在中国努力拓展市场的家乐福实际上一直危机不断，“重庆家乐福发生踩踏事件”，“矿泉水菌落总数超标”……每一次危机事件，家乐福的反应速度都要慢半拍。曾经在一次上海炒货协会抵制家乐福进场费的风波中，据当时参与采访的记者回忆，家乐福方面一个多星期之后，才给媒体发了一个简要的书面意见。

　　紧急制造“创可贴”：止痛未治伤

　　就在家乐福内部还在迟缓揣摩的期间，事态进一步发展。4月13日，网络上的呼吁抵制走到现实中来。北京白石桥东的家乐福广场外，网友小K拉开一面中国国旗。在齐胸的展板上，她图文并茂地记述了奥运火炬在巴黎的遭遇。

　　谁也想不到随后的时间里，还会出现多少小K。但是这已经足够引起外界与媒体的关注。4月15日的《南方都市报》刊登的《网友号召抵制家乐福喊冤》里，家乐福的第一拨声音开始发出来。文章中指出，据家乐福华南区公关人员介绍，网友描述的情况并不准确，家乐福自始至终从来没有进行过任何资助达 赖的行动，也不可能支持“藏 独”。关于股东的解释有了第一个版本，“路易威登公司此前购买过公司的部分股份，但家乐福根本不能算是路易威登公司的子公司。而路易威登公司的一个大老板的确有过资助达 赖的行为，但这并不代表家乐福也参与其中”。

　　几乎同时，家乐福中国区发言人戴维在接受《华尔街日报》采访时说，她不了解针对公司的刻意抵制行为。她说作为一家在中国经营的外国公司，我们不想卷入政治或体育上的事情。我们在中国合法经营，我们关注中国消费者的需求，并尽量对他们负责。

　　从当时的情况看，家乐福的应对缺乏一定的内部协调与组织。戴维的表态实际上代表的是家乐福在危机事件中的一贯态度——“不积极应对，用事实说话”，但是这种态度在网友看来有一种高高在上的傲慢，他们戏称会“死磕到底”。

　　真正让家乐福感到紧张起来的是4月15日。这一天，针对各方面的质疑，家乐福终于感觉到事态的严重性，必须要站出来说话了。这天晚上家乐福把声明挂到家乐福中国区的官方网站上。在这个声明中，家乐福要表达两层核心意思：一是有关家乐福集团支持个别非法政治组织的传闻完全是无中生有和没有任何依据的；二是家乐福集团始终积极支持北京2008年奥运会。

　　声明的内容本身是非常积极的，但是因为与当天早些时间见报的戴维的访谈有相互矛盾之处，比如前者谈到“不想卷入政治或体育上的事情”，声明中却强调支持北京奥运会。在抵制者看来，前后矛盾的表达让人感觉不诚恳。

　　在危机的处理中，家乐福显然缺乏一个强有力的表达，并且是统一的口径。记者事后得到证实，即便是15日在官方网站上挂出的声明，一些分公司的公关也是在次日才看到。“从16日中午开始，我们开始迅速地把声明传给各个媒体”，分公司的公关人员表示：“这个声明是家乐福集团授权家乐福中国做的，这个事件从头到尾的处理，都是由中国区总部决定的，家乐福各区域的公关除了翻译内部文件外，并没有参与其中。地方公关人员主要是处理各地自己区域的一些抵抗事件。”

　　即便如此，家乐福内部的声音仍然没能统一到一起。4月16日，家乐福华东区公共事务总监于剑接受某平面媒体记者采访，见报稿件中描述于的语气急切，激动，又有几分无奈。并且声称，家乐福总部高层已经迅速和中国商务部等政府主管部门进行了沟通。这种情绪化的表达据说在事后造成了非常负面的影响，并且不合适宜地把商务部送上了前台。事后家乐福内部将这次情绪化的表达，认定为一次“意外”。据其内部透露，这位公关人员只负责政府公关这部分，对于如何应对媒体，经验并不丰富。

　　这种“多鼻孔出气”的现象当然并非全因为临阵磨枪造成的混乱，即使家乐福总部透露，目前已经成立了相关的危机处理小组。熟悉家乐福的人士将部分原因归结为体制问题，“除总部外，各个大区的体制都非常完善，宛若一只五脏俱全的麻雀。彼此的分工明确，沟通是比较少的。何况地区总部的权利也是比较大的，掌握有约70%的人事任免权”。

　　除去体制的原因，据接近家乐福的高层人士透露，总部在此事件中表现出来的缺乏控制的状态依然让人感到吃惊。据此人分析，这很可能也是高层人事变动带来的控制力不强所导致。其所获得的确切消息称，负责对外事务的一位高层领导目前已经递交辞呈，处理危机事件自然落到旁人肩上。在这样一个非常特殊的危机到来之时，让责权明晰的分公司与总部之间，在最短的时间内连接成强有力的沟通渠道，似乎是不可能完成的任务。

最后的稻草：政府公关？

　　4月15日晚开始出现在家乐福中国区官方网站上的声明，似乎并没有起到强有力的疗伤作用，反而为它招来一场“杀身之祸”。4月17日14时许，有人发现家乐福中国主页出现“抵制家乐福”的口号。22日上午开始，该网站已经不能打开，只挂出一份声明表示“为了提供更好的服务，家乐福内部正在进行网站的维护与更新”。

　　和网站一样陷入僵局的还有各个区域的门店。在刚刚过去的那个周末里，部分的门店正在接受着程度不同的严峻考验。在一些地区，越来越多的人群聚集到门店前进行“倡议抵制号召”，家乐福进一步号召员工采取克制状态。

　　尽管家乐福一再强调正在进行的促销活动属于正常的周年店庆，但是针对“五一”期间的促销活动广泛传播的有多个版本。4月19日路过昆明市南屏街的刘义老先生从别的超市购物出来，途经家乐福，马上被抵制的青年人当做榜样。他们尝试着把老人手中的购物袋高高举起，“看这个老人家都不买家乐福！”甚至很快有媒体希望采访他，但刘义感到有些被歪曲的愤怒，“不去家乐福只是因为我要买的东西，那边没有！”他感觉到一种往前汹涌的力量，让很多并不完全清楚情况的市民不知不觉地往前走。

　　家乐福的一位中高层透露，不同地区遭遇抵制的程度也不完全一样，“广州、上海、苏州等地的抗议都比较理性。”在上海，除了客流量有明显的减少外，经营秩序依然处于正常状态。正在做红酒促销的小张开始私底下招揽顾客，除了正在进行的买赠活动以外，她表示利用自己的职权范围，再私底下多送一瓶酒给顾客。走在杭州最繁华的延安路上，23岁的小梅跟自己的同伴兴奋地炫耀，“我前天还在家乐福刮出了个二等奖来！”

　　据了解，不同形式的促销活动也在各地以不同的形式进行着。当然在一些抵制情绪比较严重的区域，促销的海报已经悄然撤去。家乐福的危机管理似乎在缄默中朝着新的方向发展，一位区域公关向记者表示：“法国家乐福集团总裁、大股东的最高管理者都已经出来澄清了，表态支持奥运，这样对于一个公司来说，能做的事情已经做完了。这不再是家乐福一个部门的事情了，所以我们不会再来回应、澄清什么。”

　　资深公关人士表示，家乐福在危机管理上所做的，其实远远不止表面上看到的这些。按照家乐福的公关政策，一向比较看重政府公关。相比起部分地区部分店面遭遇的营业额下降，他们把更多的精力放在了政府公关上。只要资金链不断裂，他们更看重的是政府的态度与支持，这样才是家乐福认定能长期扎根中国的根本原因。

　　4月22日， 新华社记者就抵制家乐福事件采访了商务部有关司局负责人。

　　该负责人说：“家乐福1995年进入中国市场，目前所销产品95％由中国制造。我们也注意到，近期法方政府和企业做出了一些有利于改善和维护双边关系的举动，家乐福等一些企业表态反对‘藏 独’，支持北京奥运会，我们对此表示欢迎。”

　　截止到记者发稿前，家乐福内部传出的消息称，在政府公关方面已经获得重大突破。其内部人士称，近期内将会有重要的行动出台。内部甚至通报已经对媒体实施了封口令。无论如何，对于家乐福来讲，最坏的13天似乎已经结束。家乐福总部某公关表示，家乐福内部有一套危机处理的体系，应对随时可能出现的危机。但既然是危机，就可能出人意料，比如说这次。

     中国经营报记者：李立 徐春梅

“我挺喜欢你的”，燕子在MSN的另一头傻笑。

“呵呵，我也很喜欢和你聊天。”

初次见到燕子，是在北京人才服务中心，当时约了某报社的记者一起办事，没想到那位记者

还带来一个可爱的同事，就是燕子。看她的穿着打扮，还是个学生，刘海貌似时下流行的波

波头，看不清楚眼睛在哪里。后来知道她是在该报社实习的，读大四。

提起燕子，也只是一面之缘。就是这个简单的女孩，让我渐渐回忆起年轻时单纯美好的小幸福。

“我现在的男朋友是学艺术的，不过关系有点紧张”，第一次见面聊天，燕子在出租车里很平静的告诉我。我嘴角开始浮起一丝微笑，我也曾有过这样的年龄。为少年时代的爱情苦恼。

虽然那天他们陪我也是为了写一篇头条文章，但是由于事情办的出乎意料的顺利，这篇文章就“流产”了，但是我仍然很感谢他们，我认为他们是我的福星。毕竟之前我一个人孤军奋战的时候都是白跑，这不能不说是他们带给我的点点好运气。临走前，燕子留下了她的MSN和QQ。

过了些日子，上班时突然在MSN遇到她。她迫不及待的告诉我：她喜欢上了一个男孩。我说之前的男友呢，已经分手了。她也说过他的一些事情，感觉确实不适合。现在的她并没有失恋的痛苦，而是正处在恋爱前期的微秒阶段，因为她已经喜欢上那个男孩了。

就是见你的那一天，我喜欢上他了。

原来我也是你的福星。呵呵。

后来终于知道事情的原委：她觉得那个男孩不喜欢她，可是通过她讲的他们相处的细节，明明就是两个人心照不宣嘛。只是谁也没捅破那层窗户纸而已。心照不宣是恋爱开始前最美丽的前奏，这段感觉是恋爱里面最微秒的体验。快乐与痛苦交织，欲罢不能，却又满心欢喜。

燕子说因为最近那个男孩非常忙，每次都是她主动电话和短信。我说等他忙过这阵子，等你毕业回到北京，（况且她也已经和北京一家很有名的报社签了约），一切都会好的。并给她一个小建议，你试试今天不给他发短信也不给他打电话。你看看他什么反应。

结果呢，当然正如我所料。

我在下班回家的公交车上收到了燕子的短信，果然，那小子主动给她打电话了。

我看着窗外，已经华灯初上。CBD的高楼从我眼前不断闪现。我的青春也就是在我每天这样注视的目光中无声无息的流逝。可是今天，我有点感动。因为燕子给了我一个年轻的故事。让我想起曾经那段可以肆意恋爱，挥洒青春的岁月。放下一段不再幸福的爱情，还能心地虔诚的去追逐另一份喜爱，乐此不疲。这样的女孩，难道不是最可爱的吗？

“我挺喜欢你的”，燕子在MSN的另一头傻笑。

“呵呵，我也很喜欢和你聊天。”

初次见到燕子，是在北京人才服务中心，当时约了某报社的记者一起办事，没想到那位记者还带来一个可爱的同事，就是燕子。看她的穿着打扮，还是个学生，的确她是在该报社实习的，读大四。

提起燕子，也只是一面之缘。就是这个女孩，让我渐渐回忆起年轻的美好。

“我现在的男朋友是学艺术的，不过关系有点紧张”，第一次见面聊天，燕子在出租车里很平静的告诉我。我嘴角开始浮起一丝微笑，我也曾有过这样的年龄。为少年时代的爱情苦恼。

那天事情非常顺利，虽然他们也是为了写一篇头条文章，但是由于那天出乎意料的顺利，这篇文章就“流产”了，但是我仍然很感谢他们，我认为他们是我的福星。毕竟之前我一个人的时候都是白跑，这不能不说是他们带给我的点点好运气。临走前，她留下了她的MSN和QQ。

过了些日子，上班的时候，突然在MSN遇到她。她迫不及待的告诉我：她喜欢上了一个男孩。我说之前的男友呢，已经分手了。她也说过他的一些事情，感觉确实不适合。现在的她并没有失恋的痛苦，而是正处在恋爱前期的微秒阶段，因为她已经喜欢上那个男孩了。

就是见你的那一天，我喜欢上他了。

原来我也是你的福星。呵呵。

后来终于知道事情的原委：她觉得那个男孩不喜欢她，可是通过她讲的他们相处的细节，明明就是两个人心照不宣嘛。只是谁也没捅破那层窗户纸而已。心照不宣是恋爱开始前最美丽的前奏，这段感觉是恋爱里面最微秒的体验。快乐与痛苦交织，欲罢不能，却又满心欢喜。

燕子说因为最近那个男孩非常忙，每次都是她主动电话和短信。我说等他忙过这阵子，等你毕业回到北京，况且她也已经和北京一家很有名的报社签了约，一切都会好的。并给她一个小建议，你试今天不给他发短信也不给他打电话。你看看他什么反应。

结果呢，当然正如我所料。

我在下班回家的公交车上收到了燕子的短信，果然，那小子主动给她打电话了。

我看着窗外，已经华灯初上。CBD的高楼从我眼前不断闪现。我的青春也就是在我每天这样注视的目光中无声无息的流逝。可是今天，我有点感动。因为燕子给了我一个年轻的故事。让我想起曾经那段可以肆意恋爱，挥洒青春的岁月。放下一段不再幸福的爱情，还能心地虔诚的去追逐另一份喜爱，乐此不疲。这样的女孩，难得不是最可爱的吗？

　　根据广为人知的帕雷特“80/20法则”，公司开始根据客户贡献差异性来制定自己的营销战略。绝大多数公司都在强调要准确识别客户的价值，实现精准的客户细分，从而针对客户的不同价值制定差异化的营销策略。高价值的客户理所当然地得到营销资源的倾斜，而那些被视为无利可图的客户也顺理成章地享受不到更多关爱的目光。

　　但是，尽管已经经历了多年的不断修正与完善，由于新经济形式与新市场形态的不断出现，客户价值的评估问题仍然面临持续的挑战，公司因此仍然需要经常追问：我对公司最有价值客户的界定，有没有偏差？我的营销战略，真的在针对公司最有价值的客户吗？

　　无处不在的多边市场

　　传统市场中，一家公司一般只面对一组客户群，一方卖一方买，是很简单的一对一关系，这被称为“单边市场”。在这种市场中，公司一切的营销战略都是围绕“客户价值”来制定。而对于“客户价值”这个抽象的概念，公司迫切需要一套量

　　第一是杜瓦尔法。1989年，杜瓦尔率先提出了CLV计算模型。它主要是依据客户基本属性(如收入、年龄等分组，然后针对一组客户分别统计它在各年的销售额和成本费用，得到企业从这组客户获得的利润。由于利润是各年的累计，基于资金的时间价值，再考虑贴现率，计算出这组客户每年净现值及累计净现值，可得到这组客户的生命周期价值。

　　第二种是客户事件法。它针对每一客户，预测一系列事件(产品购买、产品使用、营销活动、坏账等)发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位客户建立一个详细的利润和费用预测表，即为每个客户建立一个盈亏账号。第三是数模预测法，该方法主要依据历史数据建立相关数学模型进行预测。此模型是针对典型客户群而非个体客户来研究CLV，它假定客户群利润是时间序列的函数，利润随时间变化而变化，同时假定客户保持率是常数。

　　然而，有些市场中存在的并不只一种单向的买卖关系，存在的主体特征也较为复杂。比如，在一家交友俱乐部或婚姻介绍所中，这个机构要为两组客户群提供服务，男人和女人；在信用卡市场，发卡行也面对两组客户群，持卡人和使用信用卡的商家；在媒体领域，报刊发行商也同时面对广告商和读者这两个群体，等等。对于这类的市场，管理学家给出的定义是“多边市场”，多边市场的主要特征表现为两点：

　　首先，每个平台都服务于两组或多组客户群。例如交友俱乐部服务于男会员和女会员，信用卡机构服务于信用卡商家和持卡人，拍卖公司服务于买家和卖家，支持广告的媒体服务于广告商和受众，电脑操作系统

　　其次，在这个平台中，客户群彼此之间互相依赖，互相发生影响，在同一个平台上彼此分享价值。每一组客户群对另一组客户群都会发生影响，往往随着其中一组客户群数量的增加，另一组客户群对平台的重视程度就会越来越高。譬如，信用卡持有人希望自己附近的每个商店都能接受自己的信用卡，而持有信用卡的客户越多，重视信用卡的商家也就越多。

　　在这种市场形态下，公司应该如何界定自己客户的价值，以制定最为合理的差异化营销战略呢？

　　看不见的价值

　　一个身处多边市场的企业，其收益很多时候都来自一组客户群，而另一组客户群则没有或只有很少的直接贡献：交友俱乐部经常只会对男性收费；信用卡公司的利润直接来自零售商而不是持卡人；视频游戏机生产商的利润来自向内容发展商收取版税，却以成本价以下向玩家销售游戏机；报纸发行商的主要收入来自广告投放商，而非读者购买报纸的那一点微薄代价。

　　总之，在这样的市场中，总有一个客户群具有某种“免费”的特征，对企业不贡献直接的收益，但是这个免费的客户群体，对企业来说又不是毫无意义，它的最主要价值就在于，通过吸引“付费客户”来对企业的收益产生间接影响。

　　比如，一个交友机构中，如果男人们看不到足够多的女人，即便你花再多功夫去鼓动，他们也不会有太大的兴趣走进来。事实上，在这种机构中，更重要的可能是女性的存在，女性天生就较男性更具一种价值繁衍的本能。换言之，尽管女性是免费客户，却可以为公司带来付费客户。

　　而在eBay，它采用的价格模式是卖者付费，买者免费。现在，几乎所有的拍卖公司都是这种盈利模式：从卖家收取手续费，而买家免费交易。虽然买家对利润没有直接贡献，但是毫无疑问，买家越多，卖家就越多。

　　在支持广告的媒体平台中也是如此，报纸发行商的收入主要来自广告投放商，读者付出的代价微不足道，但是我们都知道，报纸发行量越大，即读者越多，广告商才会越有投放的意愿与兴趣。

　　再比如，没有有效的应用发展，一个操作系统本身就没有价值，因此就不能吸引用户；而如果没有用户基础，就没有运营发展商会对支持该操作系统有兴趣。

　　所以说，由于两个客户群之间会产生意义重大的交互影响，多边平台往往面临着一个“鸡生蛋”还是“蛋生鸡”的问题，很难说哪个群体对公司而言更具价值。而在两个客户群中，有时候，免费客户群体往往具有一种终端用户的性质，因而对整个市场规模的扩大来说会更具影响力。

　　哈佛商学院长期进行顾客价值研究的教授Sunil Gupta指出，有时候，一个有价值的顾客可能恰恰就是那个一点东西都没买的人。

　　Gupta教授将多边市场又称为“网络化框架”(networked setting)，这里的网络化不是指因特网的影响，而是指市场的两组或多组客户群之间能够互相影响、互相作用。这种影响被Gupta称为网络效应(network effects),他认为，正是客户群之间存在的网络效应，对客户价值产生了实质影响。

　　Gupta以一个拍卖公司为对象研究了网络效应与客户价值的问题。这个拍卖公司为两个客户群提供服务：卖家和买家。公司的主要收益来自向卖家收取注册费、一些附加费和销售过程中产生的佣金等费用，买家没有为公司提供任何直接收益。而且，根据统计，在这家公司的顾客中，每一个卖家大概要对应4.6个买家。

　　Gupta的研究指出，在这个市场中，顾客(包括买家和卖家)的增长主要来自三方面：广告和定价；直接的网络效应，比如买家群体内部的口耳相传和卖家群体内部的口耳相传；间接的网络效应，比如买家数量变化对卖家数量的影响。其中，广告是促进买家增长的主要力量，而价格(公司对卖家收取的费用)是决定卖家数量的主要因素。两个群体内部的口耳相传也会对顾客增长发生影响，但这种影响可能是正面的，也可能是负面的，但是，买家口耳相传所产生的正面效应往往大于卖家。当公司有更多买家时，无疑就会吸引更多卖家，反之亦然，这就是间接的网络效应。

　　研究的结果表明，买家对卖家所产生的间接网络效应，要远远大于卖家对买家的网络效应。这体现为：买家数量的增长对卖家数量增长的影响，要大于卖家增长对买家增长的影响，就是说，在一定的时期内，买家带来的卖家比卖家带来的买家要多。事实上，如果用数字来表示，买家对卖家的间接网络效应是卖家对买家影响的五倍。因此，即使买家不为公司直接提供价值，它对公司增长也是非常重要的，在某种程度上甚至比卖家更有价值。

　　这种网络效应带来的不仅仅是整个市场规模的扩大，还间接导致了获取顾客的营销费用的减少，降低了成本，从而提高了利润率。在传统的顾客价值模型中，广告和定价一直是外生性的变量，但是在这里，由于网络效应的存在，它们变成了内生性的变量，能够随着间接网络效应的作用而发生改变，通过改变成本结构而对整个公司的价值产生影响。

　　基于价值的营销

　　有些身处多边市场的企业，在制定营销战略时往往忽视了免费客户群体的价值，或者看到了它的价值，却不知如何做出准确的评估，以对营销资源的分配形成指导。由此出现的结果是，有些企业会将资源一边倒，只关注“付费客户”，完全忽视免费客户。

　　比如有些知名的人才招聘网站，面对的是作为职位提供者的企业机构和找工作的个人这两个客户群，但它们往往将绝大部分精力都放在争取企业客户方面，对后者只采取一些非常原始粗糙的营销手段，结果导致大量的客户流失，进而对整个网站的业务产生消极影响。还有的企业了解免费客户的价值，但不知如何评估，往往采取简单的五五开方式，对两个群体的价值同等对待，这在一定程度上也会造成对企业资源的浪费。

　　如果说多边市场中网络效应的存在对客户价值产生了深远的影响，公司基于客户价值的营销战略就应该做一些必要的调整了。

　　首先，公司要确定自己身处的是一个多边市场。多边市场的两个特征你是否同时具备？有些公司虽然也同时服务于几种不同类型的顾客，但如果这些顾客群之间缺少互相依赖互相影响的关系，就不属于多边市场。比如，美发沙龙既服务于男人也服务于女人，但男人来理发和女人来理发之间并没有必然的承接关系；而交友俱乐部中的男人和女人之间，则必须相互依存才能令这个市场成立，因此是典型的多边市场。

　　其次，公司要明确网络效应和不同客户群体价值的时间性。根据研究，一般来说，在公司初创的早期阶段，广告、定价等营销行动会在吸引顾客、拓展市场方面扮演更重要的角色，营销是驱动顾客大幅度增长的主要因素，网络效应会施加一定的影响，但强度不大；到了公司的成长期，网络效应的角色会越来越重要，可能会对顾客价值和整个公司价值产生支配性的影响；而到公司彻底成熟的阶段，市场潜能已经被完全开发时，网络效应的影响会逐步减少。

　　而在这几个阶段，买家和卖家(或免费顾客与付费顾客)的价值也不同。在早期，免费客户的价值几乎是付费顾客价值的两倍，而到最后的阶段，双方价值几乎相等。换言之，免费客户在公司的早期阶段更为重要，这是因为他们在该时期所造成的间接网络效应要比付费客户所造成的效应强得多。

　　因此，在不同的生命周期，公司应该采取不同的营销战略。在早期阶段，公司应该积极投入营销资源，扩大顾客群体，同时注意发展免费客户群体，初步发挥网络效应的作用；在成长期，公司要将营销重心放到免费客户群体身上，最大程度地激发网络效应；到了完全成熟期，由于市场已经基本稳定，网络效应发挥作用的空间不大，公司的工作重点在于保有现有的客户群，而非积极获取新客户，因此，针对不同客户群的资源投入在数量上的偏重已经不那么重要，公司只要根据业务的正常分布和特性来按部就班地分配资源就可以了。

转自《21世纪商业评论》2007年9月P88-P91

3.预设的敌意是心魔

     面对恶意报道，公关公司跳起来骂，李亚鹏没有那么做。虽然搜狐讲面对兔唇道德尽丧，面对道德尽丧的人，李亚鹏都是感恩。从他的经纪人到协和医院的人，感谢了很多人，甚至感谢了周边的媒体。一个从事公关的人是极度的理性人，又是极度的感性人。没有激情怎么创意？没有理智怎么解决危机？这时候要有足够的理性和理智。

 4. 选择恰当的沟通方式事半功倍

     他选择了博客，而不是基金会。他在博客中写道：在南美患兔唇的孩子都是天使，而能得到医治的很少，因此他创办一个基金会救助天生兔唇的孩子。这是后来的事情，或者说它是一个内容而不是方法。如果李亚鹏大张旗鼓的建基金会，会是什么效果？回过头再想想他没有这篇文章，而是一上来就讲在美国在中国建了基金会救助兔唇，会是什么效果？后来这件事情不仅平息了，对王菲、李亚鹏，对这个孩子，甚至对他未来的生活都不会有很大的冲击。

案例二：锐志漏油事件

从2005年10月26日上市，一直到这个情况出现以后，到真正丰田中国站出来说话是半年之久。面对强势客户，媒体往往留足面子。这件事情最后依然形成了轩然大波，整个媒体最后都起来了。可以看到调查还有销售数字，从新上市到最后业绩下来，影响很大。

启发：

1.忽视媒体的作用是不行的。漠视媒体的存在，不真诚面对媒体。

2.对新媒体BBS的失控，可能直接导致危机大规模爆发。

通过两个案例告诉他们两个道理

1、基础功课非常重要的就是分析媒体，不断的分析媒体。不仅仅分析传统媒体，也要分析新媒体。

2、新媒体的运作也是有理论，有知识，有方法论支撑运作的。

*博客是集聚式，个人网站是独立式。博客是群，个人网站是单一的，BBS是公告版式的。

一、先讲简单的部分：多听、多看、多交往

为什么要多听？记者也是有生活作息的，他什么时候有赶稿的压力，什么时候进报社，什么时候记者会。他正忙的很，忙着赶稿子，忙着开记者会，你还打电话给他，问他稿子发了没有，肯定是会引起反感。但是报社又都有一个发稿时间，你在这个之前聊还有可能，这之后聊就没有可能了。比如电视记者，他们的作息跟报纸记者完全不同。每个媒体有不同的属性，像广播，可以用打电话录音，不需要打扮的漂漂亮亮的。越了解媒体，就越能够跟他轻松的交谈，所以要多听。我们看到记者，很想给他什么东西，其实让他讲讲话才是对的。

     多看：公关是在玩弄人们心理因素，如果天天看时尚的，你就做时尚公关。你对媒体了解多少，你跟他有没有话题沟通。如果你只看时尚媒体，可能无法把客户工作做的很好。有时候你的客户工作可能不是时尚媒体，他可能属于汽车媒体。

     多交往：朋友最好有三师，律师、会计师、牙医。有多少新闻是被记者丢掉的？很多新闻给记者的时候，他都是当做消息面放在那里，或者是发一个豆腐干。跟媒体沟通，先做家庭作业，先了解他的作息时间，先了解他的媒体中有什么版面，先了解他是怎么写的。跟他交往，看看他的辛苦在哪里，这是媒体沟通最重要的条件。

 二、媒体沟通流程图

案例：化妆品的旺季一定都是女性最在乎的节气。比如情人节，比如母亲节，这些节气非常重要。当时离母亲节只剩十天，各种化妆品都在明争暗斗，买就送。而且很多商家已经把礼物摆在柜台上了，这时倩碧才开柜。找我们咨询，一次发稿，我跟他要了二十万人民币，想把他吓死不做算了。他倒没有骂，把那个书一摆说：就这么办，你们把合约送过来我们签字，你们先讲一下怎么做我们就签了。他们新闻点是什么？我在上厕所的时候想到一个答案，就过关了，我们老板就收了二十万人民币。两句话：异中求同，同中求异。化妆品有五种型号，有正常装的，有旅游装的。我们把每个倩碧排好，取名叫《倩碧有理，倩碧有礼》。也是买就送，但送的是自己的产品，不是送雨伞、背包。比如你买的是一千块，真的就送五百块。结果是卖的很火，公司所有人都在会议室里帮忙打包产品。

三、公关人员的基本态度及特质：

1.      不卑不亢

2.      充分掌握大局

3.      先知总比事后的先知好（Q&A环节，应先问记者有什么想问的问题，而不是你自己想一堆问题给他）

4.      穿着，体现专业

四、公关策划

公关企划有三点最重要：时间点的掌握；策略；费用。

策划案例：政府安全带的推广策略。首先是好言相劝，然后是恐吓性宣传，最后是罚款。

最后在自由提问的时间里，吴女士就媒体沟通说了一句很有道理的话：speak their language！要说媒体的语言，要让记者编辑觉得你就是和他们一样是媒体圈里的一员。

耳根子突然清静了许多，我终于得到了向往以久的安宁。

不用每天习惯的去翻看我从来不感兴趣的IT专业报纸和杂志，再也不用去理会IT媒体纷纷扰扰的变化，不去关注某某IT记者离职，更不必去不厌其烦的拨打同一个记者的号码去沟通一篇负面新闻……这就是我辞职以后的状态。

但是，就是这样的的工作状态曾经带给我多少成就感，繁忙、琐碎，却带给我充实与兴奋。IT公关工作的磨练，让我这个北漂女孩逐渐坚韧起来。

2004年6月毕业后，我只身来到北京，前期找工作的艰辛就不用说了，一个偶然的机会投身公关行业。那时在一家很小的公关公司实习，做撰稿人，写一些手机和笔记本的稿子。刚走出校园的我非常不适应工作的环境，表现非常不好。虽然策划总监总是在不厌其烦的教我，请我吃饭，找我谈心，但我始终是无药可救的一份姿态，后来总监连说都懒得说我了，当时很多方面的原因我对工作有强烈的抵触情绪，甚至份内的工作都不想完成，一次一个同事直接对我急了，说了我一句：“你这辈子能有什么出息！”这句话我一直记得。现在我很感谢这个同事，就是因为这句话，我总能在逆境中挺过来。

我属于那种逆来顺受的人，从来不会自己想问题，直到公司资金周转出现问题，不能按时发工资的时候，还是和我合租的女孩提醒我，“你该想想你以后啊”，我才猛然惊醒，是时候我该离开了。

2004年10月，我加入了SPRG，这个我一生都会为之心存感激的公司。

说起进入这家公司，还有个小小的风波。它是我在donews上的招聘论坛上无意看见的一则招聘帖。非常简单，没有说公司名称，只说是家公关公司，招应届的毕业生，只留了一个女孩的MSN，我就加了她。女孩叫Christina，通过简单的了解，她约我晚上6点去公司面试，很巧的是公司也在现代城，我一下班就赶过去了。那时完全没有面试的概念，还是一个学生样，穿的牛仔裤，和长袖T恤，等和老板开始谈话的时候意识到衣服穿的不合适。老板和我谈完以后叫客户总监MAX也过来。我那天表现很差，MAX很不耐烦的坐了不到两分钟就离开了。我心里想肯定是完了。临走前Christina送我，说让我把我以前写过的稿子发到总监的邮箱里，我们过完10.1以后和你联系。

于是我找了两篇自以为写的很好的稿件，给他们发过去了。10.1长假结束上班后，我看到Christina一直没有在线，心里直犯嘀咕。又过了好几天，她依然没有上线，我想肯定是没戏了，就开始另做打算。

后来不知道哪天Christina突然从MSN上冒出来，发给我一句话：“你什么时候方便过来，我们这边觉得你没什么问题，过来谈一下工资待遇。”等我赶到公司，Christina解释说因为公司10.1全部都去广州参加总部的10周年活动了，所以晚回来了几天。后来听MAX说，看了我的稿子以后，他觉得我这个女孩很有发展前途，值得培养，所以把我留下了。

我记得那天是一个周四，第二天我就向原公司提出辞职，（因为我也没有什么东西好交接的），休息两天，周一就到新公司上班了。

其实我加入这家公司还是相当于没有工作经验，从头做起。当时是因为V客户项目组做剪报的女孩实在是不行，试用期都过不了，由我来接替她。因为V客户的剪报非常难做，（那会公司没有雇专门的剪报公司，所有剪报都是自己做）那个女孩给我交接了两天我还是一头雾水，因为表格太多了，太繁琐复杂了，加之那个女孩自己都没搞太明白。那个女孩是英语专八，我当时就感到很有压力。

 自此试用期我每天都是在加班中度过的，其实现在看看工作应该很简单，可是以前大学的时候用excel少，很多都要重新摸索，经常问同事都是一些低级弱智的问题。我每天都尽心尽力的工作，同事和领导渐渐的发现我每天的工作都在提高，后来，我用了不到半年的时间将剪报全部捋顺。后来领导将网络媒体的发稿和沟通工作也交给了我，自此我终于踏上了我的媒介生涯。我还清楚的记得我第一次给一个网站的记者打电话，声音在发抖。

在V客户，我的工作日益繁重，后来直接发展到，写稿子，发稿子，做剪报，写总结，一条龙的服务。不管是哪一块工作我都力求完美，天衣无缝。这段时间里，我终于彻底爱上了公关这个行业，繁忙而且充实。和形形色色的媒体记者打交道，我也感到工作也变成了一个社会的大课堂，通过与人打交道，开始融入这个IT圈子，开始和很多编辑成了好朋友。我们在工作上相互支持，生活上也相互关心，周末还经常聚在一起聊聊媒体圈的事情，我觉得我一个人在北京并不孤独啦！

一年之后，一个偶然的机会，公司A客户项目组的一个女孩离职，老板将我调到A客户组，职务也由原来的AE升至SAE。其实进入公司第一天，我就非常羡慕A客户组的同事，因为A是多么厉害的一个美国品牌，她们用的都是A的笔记本，我也曾经幻想有一天能服务A客户。

A客户的产品线很长，种类也很丰富，但是每一条产品线产品不是很多。我开始从网络媒体做起，直至开始一个人对应所有媒体。从IT数码类的网站、报纸杂志，到大众、财经管理类，到时尚、音乐、DVDP，教育等等媒体，和电视台的联系也多了起来。从简单的沟通，到与媒体的合作洽谈，再到危机公关的处理，我非常享受这段时间工作带给我的无限乐趣。也从这个客户开始，我的眼界开阔了，眼光不再局限于IT这个圈子里面，开始触及到时尚圈和音乐圈，有机会参加各种时尚杂志的派对，接触到更多不一样的人群，当时众多媒体的编辑记者和撰稿人都称我为：著名的A妹妹。因为A是IT数码的顶级品牌，所以媒体都是主动报道的多，我们的工作价值不再是低级的以发稿来衡量的，而是转向一种更高层面的公关。我对公关的认识也再一步步走向成熟。

同时在这一年时间里，我还负责了B汽车、S存储等客户的媒体沟通工作，而这两个品牌，也是世界顶尖的品牌。让我再一次得到锻炼的是公司接手的一个地产客户的发布会，我负责60多家媒体的开发和沟通工作，以及人员安排工作，整个发布会做的非常炫酷。北京晨报第二天就是头版大图片报道，让我深受鼓舞。

我现在非常感谢我在SPRG的带过我的领导，他们的宽容，他们的做事方式和对我的批评与鼓励让我终身受益！ 就在A客户组工作一年以后，我的直接领导把我叫到会议室，把一份AM工作职责的文件摆到我面前的时候，我向她郑重保证：我一定会全力把它做好！

正当我积极转变角色的时候，我觉得我遇到了职业生涯中的第一个瓶颈。工作的忙碌让我忽视了对英文的学习。而英语对于做国外客户的人来说至关重要，以至于到后来辞掉工作以后，有猎头公司来找我的时候，因为英语水平未达到自己就先放弃了。加之我身体一直不是很好，所以打算休长假修整一段时间。

3个月的长假彻底改变了我，虽然这个假期没有出去旅行，也没有去上华尔街英语，但是却一直在思考很多问题。我觉得我比以前清醒了许多，也变的比以前淡定从容了些。刚上班的时候那会还住在交大的地下室，后来天桥、潘家园、回龙观都住过，因为公司一直在现代城，最后终于落户在了东边。5月的时候搬进了通州的新家，一直在忙着买家具，家电，收拾房子。6月中开始找工作的时候，工作地点锁定了CBD，现在新公司在建外SOHO，也算如愿以偿。

 现在的工作虽然还是公关，但是公司没有一个IT客户，只做汽车，是一个很大的品牌。我现在又变回一个新人，虽然以前接触过汽车媒体，但是比起在这里，就算不得什么经验了。我开始重新熟悉新公司的工作流程，新公司的环境和企业文化，就像我当初刚进SPRG一样，那样忐忑与不安。现在我依然是一个新人，站在一个全新的起跑线上。也许可能是因为工作时间还不长，但是也接触了一些汽车媒体的人，主要是大众媒体的汽车版的记者，感觉比IT少了一分浮躁，多了几分专业。还有他们的敬业精神我觉得也是值得IT媒体学习的。

远离了IT的喧嚣，没有了劳碌和疲惫，终于可以静下心来体味生活中的点点细节。但是始终萦绕在我心头的是：我的PR之路，又将伸向何方？

等待

      在家中。
??考研的日子已经结束了快一个月了 ,我茫茫然的不知所措，新年的气氛并未丝毫冲淡这惆怅的情绪，我不知道我该做些什么。
??每天的中饭和晚饭是我的任务，也许会有些乐趣，但是时间一长也就厌倦了 。当时在考研最辛苦的时候我常常会想到这个问题——我们所作的一切到底是为了什么？只是为了以后有个更好的物质生活？还是仅仅为了一个能为之奋斗的目标？可是如果这目标实现了 ，岂不要失落，这究竟是为了什么？
??得到就意味着结束，进而是失落。
??也许一无所有才是最好。
??想来我最怕的事情已经降临，那就是当一种生活状态结束的时候，我还没有足够的心里准备去应对下一种生活状态，而我现在就是这样。
??昨晚和阔别以久的中学同学聚会，是在新乐对面的小肥羊，做东的是我的初中同学萍萍和她老公，女儿已经快一周岁了，我们曾经是很好的朋友，一起上美术班的时候有过快乐的时光。有时想想，时间真会开玩笑，曾经纯真的孩子转眼就做妈妈了，一份幼教的稳定工作，一头成熟的卷发和适宜的淡妆，更重要的是有个对她疼爱有加的老公。
??还有带着女朋友的狗宁，也是刚拜访完丈人从东北赶回青海来了。刚下火车就被罚了很多酒。我也喝了些白酒，是青海著名的青稞，我微醉，看着一张张恍如隔世的脸，我突然想哭。
??我不知道我今天是怎么了 ，我写东西从不会把真实姓名写出，可是今天我要写出所有在场人的名字，那些从小玩到大的伙伴，从幼儿园到小学到初中再到高中，我们始终在一起——三毛，狗宁，王鹏，老黄，萍萍，婧婧，丹丹，小张，杨宁，敏子。当然还有很多好朋友没有列席。这让我想起了几米的《照相本子》，呵呵，看来我们真的是长大了。
??我很BLUE,有时在想，人在一生中总是难过多于快乐，后来我又想到其实人的大部分时间是麻木的，无所谓是痛苦还是快乐。
??在家中确实很安逸，和家人一起坐下来看看电视聊聊天是多么好的一件事情，也许生活的意义仅在于此吧。
??每次相聚，家人和亲戚总是不能不提到我早产的事，我也很奇怪，我早产六个月，居然也奇迹般的活下来了。看来，在我在母亲子宫里还未完全成形的时候，不安份的因子已经表现出来了，这个害人的因子在我体内已经活跃了有22个年头，我不知道它会不会愈加嚣张，总之，一切从出生的那一刻，已成定局。
??我毕业了。还是单身一人，在这个时代20多的女孩没有男朋友有点怪。我不知从何时起，开始为我的单身状态感到自豪，（其实我有时觉得这可能源于心里深层次上的自卑）。看到恋人的时候我总是不经意地低下头去，唯一可以安慰自己的话就是——孤独的自由。可是张楚说：孤独的人是可耻的！想起每天自习到很晚回寝室，一个人走在空荡荡的走廊里，高跟鞋敲在楼梯冰冷冷的台阶上发出寂寥的声响，空旷的回音让我感觉那样无助，可是在那一刻我并不需要什么，我只想我的床。
??前几天我居然做梦梦见自己在和一个女孩子做爱，我吓了一跳，难道我潜意识里有这个顷向？后来我只把它当成个笑话乐乐，后来我想起那个梦中女孩是和我住同一栋公寓楼的那个同性恋的女孩。说实话，她很漂亮，只是总是短发，一身男生装扮，她的女朋友也很漂亮。提起GAY,我不能不想起那个男孩——彦，我惊讶于他长得如此完美，细碎的发，女孩子一样漂亮的脸，左耳戴一只长长的十字架，像极了漫画中的人物，当时他到我们寝室的时候，看门的阿姨居然没有拦他，在寝室里他只是看人，谁也不理，大部分时间低着头，只是在临走送他的时候，他微微冲我点点头。后来还听说过他在外面差点被当做女孩被强奸的事情，他家里是我难以想像的那种有钱，他经常离家出走，几次割脉未遂。
??南昌有很多同性恋的酒吧，BANANA和木吉他吧都是比较有名的，大多是男同。
??这个时代没有对错，只有差异。爱谁谁了。
??我向往的是张楚的《爱情》，过得是像许巍式的《完美生活》。我真的不知道自己究竟是谁，我的梦境里经常出现的是那个站在麦田里被风吹起头发的那个瘦弱胆怯的女孩，她的皮肤很白，眼睛很无辜的样子。闭上眼睛，我还能感受儿时爬山下河的无忧和麦田里的欢笑，只是那笑声很远很远，我触摸不到它。
??我想我只能这样永远地写下去，我的生命才能得以维持和延续，我承认我是一个活在梦中自言自语的人，我愿意选择颠沛流离的生活，我无所畏惧。
??可是对于婚姻的完美态度，注定我要受伤。这一点又让我觉得自己是个落入俗套的小女人。校园里的恋爱确实很纯真，有很多是初恋，我喜欢那些从大一到大四一路牵手走过来的恋人先不说以后会怎么样，能在校园里从一而终，我很钦佩他们，我会微笑地看着他们自习，吃饭，互相关心的默契，也许极具平淡，可是踏实。（后来朋友分析我之所以这么想是因为我从来未经历过这种爱情，我以往轰轰烈烈的感情经历又是许多女孩子所羡慕的）太张扬的恋爱显得有些浮华。我马上就要告别校园生活了，这种平淡纯真的感情不会再有了。
??等待考研成绩的日子，对未来迷茫不置可否的状态，像是在冬天的青海一片纷飞的雪花，不知该消失在哪里，心中曾有的英雄梦想，是那样的脆弱不堪。我站在这繁华的街上，找不到我该去的方向。
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?? 2004．1．29
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今天无意间看到发小的一篇博客《流浪青海》，随即写了以下评论给她，勾起我无限的怀念：

虽然已经有两年时间没回去了，但青海依然是我魂牵梦绕的地方。

想念那里蔚蓝的天，想念山上的风，想念羊群像云彩一样在山间飘过，想念广袤的麦田，两个女孩子在那里固执的往前走。也许从那时起，我们都爱上了孤独走在路上的感觉。只有风声在耳边回响……
想念那金黄的油菜花，和那些遗失在河边的欢声笑语，想念我们少年的梦想。而，现在我们正在渐渐的渐渐的远离……