无题

新媒体，新挑战——新媒体环境下的危机管理

演讲人：东方仁德传播机构副总裁 潘建新

 

一、新媒体环境下的危机管理

公关行业的核心是媒体，但是到今天为止没有新媒体的理论，更多是经验总结和停留在各个公司中、各个项目组中，甚至是停留在各个人脑子中的东西。迄今为止没有新媒体的理论。

案例一：小菲女”兔唇事件 2006.8.9爆发

一般情况下，会选择：沉默/回避

               通过经理人发表呼吁理解

或者透露别的信息转移注意力

 

2006.8.12李亚鹏博客发表，接下来媒体上几乎一致的声音表示了同情与支持。事件平息，

随后创办了嫣然基金。

 

案例启示：

1.真诚与情感是关键。做公共关系最基础的是真诚、诚实。

2.转换身份有时很神奇。李亚鹏以前是艺人，身上的基因是花花公子。公众对他的心理期望值是不一样的，但在博客中他变了，变成一个父亲，变成一个儿子，变成一个丈夫。这时候他所负担的是家庭，所以转换身份有时候很神奇。

举例：温家宝去意大利出访，办了一件在政府公关上很有代表的事。在意大利高层演讲的会议上，温家宝讲自己的孙子爱吃披萨饼，这标志着中国高层领导已经有公关意识了。他讲自己的孙子爱吃披萨饼，他转换了身份，他不是中华人民共和国的总理，他是一个孩子的爷爷。底下听的人本来是满怀着愤怒，说中国人到意大利用低廉的成本抢走了我们的饭碗。但是他讲自己的孙子很小，爱吃披萨饼，大家还有愤怒吗？没有了。转换身份有时候很神奇的。

3.预设的敌意是心魔

     面对恶意报道，公关公司跳起来骂，李亚鹏没有那么做。虽然搜狐讲面对兔唇道德尽丧，面对道德尽丧的人，李亚鹏都是感恩。从他的经纪人到协和医院的人，感谢了很多人，甚至感谢了周边的媒体。一个从事公关的人是极度的理性人，又是极度的感性人。没有激情怎么创意？没有理智怎么解决危机？这时候要有足够的理性和理智。

 4. 选择恰当的沟通方式事半功倍

     他选择了博客，而不是基金会。他在博客中写道：在南美患兔唇的孩子都是天使，而能得到医治的很少，因此他创办一个基金会救助天生兔唇的孩子。这是后来的事情，或者说它是一个内容而不是方法。如果李亚鹏大张旗鼓的建基金会，会是什么效果？回过头再想想他没有这篇文章，而是一上来就讲在美国在中国建了基金会救助兔唇，会是什么效果？后来这件事情不仅平息了，对王菲、李亚鹏，对这个孩子，甚至对他未来的生活都不会有很大的冲击。

博客，在这个危机管理中，起到了决定性的作用。

 

案例二：锐志漏油事件

从2005年10月26日上市，一直到这个情况出现以后，到真正丰田中国站出来说话是半年之久。面对强势客户，媒体往往留足面子。这件事情最后依然形成了轩然大波，整个媒体最后都起来了。可以看到调查还有销售数字，从新上市到最后业绩下来，影响很大。

启发：

1.忽视媒体的作用是不行的。漠视媒体的存在，不真诚面对媒体。

2.对新媒体BBS的失控，可能直接导致危机大规模爆发。

通过两个案例告诉他们两个道理

1、基础功课非常重要的就是分析媒体，不断的分析媒体。不仅仅分析传统媒体，也要分析新媒体。

2、新媒体的运作也是有理论，有知识，有方法论支撑运作的。

二、PR媒体新版图

1.媒体的形式多样化

 

注*：在中国对媒体分析，一定要记清楚一个道理，基础是什么？基础在哪儿？新浪、搜狐不是媒体，新华网是媒体吗？是，因为它有采编权。新浪是门户网站，所有的东西都是转载，严格意义上来说他只能刊登别人的东西，他自己的东西是独立撰稿人写的。

*博客是集聚式，个人网站是独立式。博客是群，个人网站是单一的，BBS是公告版式的。

2.媒体观点专业化、鲜明化

专业媒体

行业媒体

大众媒体

消费者

科技/教育

生活服务

渠道

金融/证券/交通/运输

财经

综合

工商业

时政

尊重媒体观点，而不是强加。

3. 大批专业人士加入媒体

 

二、传统媒体VS新媒体

网上的带头大哥就很好的运用了新媒体。

 

博客有六个特点：两极放大（需传统媒体转载）、隐秘爆发、特别人物、特别包装、特别环境、本地效应。

 

三、博客公关小结

BBS危机管理：  

1.熟悉各BBS风格。了解BBS规律。根据需求策划BBS传播策略方案。

2.BBS公关内容设计，规划服务：  根据不同时期内容的不同，BBS类型的不同，撰写BBS传播内容。

3.BBS信息发布：频道选择；全真用户；发布多IP资源；按时信息发布。

 

案例：《云水谣》的推广

《云水谣》小制作的艺术化电影。完全用BBS新媒体做的推广：

首先编了一个搞笑版云水谣。恶搞《云水谣》，贴上去以后，百度有链接，天涯、猫扑点击过五万。一下子把《云水谣》这个电影引发了观众的期待心理，人们写的帖子是“真搞笑”，点了45万。

电影上市以后，写的帖子是“看了《云水谣》以后我哭了”。大量这样的帖子出来了，说我们看了《云水谣》哭了。传播是两极效果，一个是心理动，心理动必须外化成为行为。从人群宣传到心理势能，笑了是动能，成为行为是买票了，去电影院了，我们这个公关传播就成功了。看我们整个关系也搞好了，没有网民认为是在做无聊的炒作。结果上映半个月《云水谣》票房过3232万，完全超过了预期。

总结：不同的媒体一定有不同的受众，一定有不同的观点，一定有不同的从业者，这些因素都要认真考虑。在这样的环境下，告诉大家在未来工作中不断在媒体研究和媒体分析上下工夫。

 

 

媒体沟通术

演讲人：福莱国际传播有限公司北京和广州办事处高级副总裁兼董事总经理 吴锦屏女士

一、先讲简单的部分：多听、多看、多交往

为什么要多听？记者也是有生活作息的，他什么时候有赶稿的压力，什么时候进报社，什么时候记者会。他正忙的很，忙着赶稿子，忙着开记者会，你还打电话给他，问他稿子发了没有，肯定是会引起反感。但是报社又都有一个发稿时间，你在这个之前聊还有可能，这之后聊就没有可能了。比如电视记者，他们的作息跟报纸记者完全不同。每个媒体有不同的属性，像广播，可以用打电话录音，不需要打扮的漂漂亮亮的。越了解媒体，就越能够跟他轻松的交谈，所以要多听。我们看到记者，很想给他什么东西，其实让他讲讲话才是对的。

     多看：公关是在玩弄人们心理因素，如果天天看时尚的，你就做时尚公关。你对媒体了解多少，你跟他有没有话题沟通。如果你只看时尚媒体，可能无法把客户工作做的很好。有时候你的客户工作可能不是时尚媒体，他可能属于汽车媒体。

     多交往：朋友最好有三师，律师、会计师、牙医。有多少新闻是被记者丢掉的？很多新闻给记者的时候，他都是当做消息面放在那里，或者是发一个豆腐干。跟媒体沟通，先做家庭作业，先了解他的作息时间，先了解他的媒体中有什么版面，先了解他是怎么写的。跟他交往，看看他的辛苦在哪里，这是媒体沟通最重要的条件。

 二、媒体沟通流程图

案例：化妆品的旺季一定都是女性最在乎的节气。比如情人节，比如母亲节，这些节气非常重要。当时离母亲节只剩十天，各种化妆品都在明争暗斗，买就送。而且很多商家已经把礼物摆在柜台上了，这时倩碧才开柜。找我们咨询，一次发稿，我跟他要了二十万人民币，想把他吓死不做算了。他倒没有骂，把那个书一摆说：就这么办，你们把合约送过来我们签字，你们先讲一下怎么做我们就签了。他们新闻点是什么？我在上厕所的时候想到一个答案，就过关了，我们老板就收了二十万人民币。两句话：异中求同，同中求异。化妆品有五种型号，有正常装的，有旅游装的。我们把每个倩碧排好，取名叫《倩碧有理，倩碧有礼》。也是买就送，但送的是自己的产品，不是送雨伞、背包。比如你买的是一千块，真的就送五百块。结果是卖的很火，公司所有人都在会议室里帮忙打包产品。

 

三、公关人员的基本态度及特质：

1.      不卑不亢

2.      充分掌握大局

3.      先知总比事后的先知好（Q&A环节，应先问记者有什么想问的问题，而不是你自己想一堆问题给他）

4.      穿着，体现专业

 

四、公关策划

公关企划有三点最重要：时间点的掌握；策略；费用。

策划案例：政府安全带的推广策略。首先是好言相劝，然后是恐吓性宣传，最后是罚款。

 

最后在自由提问的时间里，吴女士就媒体沟通说了一句很有道理的话：speak their language！要说媒体的语言，要让记者编辑觉得你就是和他们一样是媒体圈里的一员。